Zabrana klađenja oglasa u Hrvatskoj: što Kladionicavodic otkriva o regulaciji

Hrvatska je u posljednjih nekoliko godina postala jedan od zanimljivijih primjera regulacije tržišta klađenja u regiji. Dok su mnoge europske države još uvijek u procesu usklađivanja svojih zakonodavnih okvira s digitalnom stvarnošću, Hrvatska je poduzela konkretne korake u ograničavanju oglašavanja kladionica, posebice prema ranjivim skupinama potrošača. Ova regulatorna kretanja nisu nastala u vakuumu — ona su rezultat dugotrajnog pritiska civilnog društva, europskih smjernica i sve glasnijeg javnog diskursa o problemima ovisnosti o kockanju. Razumijevanje tih promjena zahtijeva uvid u zakonodavne mehanizme, ali i u to kako tržišni akteri reagiraju na nova ograničenja.

Zakonodavni okvir i ključne odredbe o oglašavanju

Temeljni zakonodavni okvir za regulaciju igara na sreću u Hrvatskoj definiran je Zakonom o igrama na sreću, koji je u svojoj izvornoj verziji donesen još 2009. godine. Taj zakon, s naknadnim izmjenama i dopunama iz 2014. i 2019. godine, postavlja osnovna pravila za licenciranje operatera, oporezivanje prihoda od igara te, što je za ovu temu posebno relevantno, uvjete pod kojima je dopušteno oglašavanje usluga klađenja i kockanja.

Ministarstvo financija Republike Hrvatske nadležno je tijelo za nadzor nad sektorom igara na sreću, dok Hrvatska regulatorna agencija za mrežne djelatnosti (HAKOM) sudjeluje u nadzoru digitalnih kanala distribucije i oglašavanja. Ključna odredba koja se odnosi na zabranu određenih oblika oglašavanja uvedena je izmjenama iz 2019. godine, kada su eksplicitno zabranjeni oglasi koji ciljaju maloljetnike ili koji se prikazuju u medijima čija je publika pretežno mlađa od 18 godina. Osim toga, uvedena je zabrana oglašavanja u određenim vremenskim intervalima na televiziji, konkretno između 6 i 23 sata, što je u praksi drastično suzilo prostor za emitiranje reklama kladionica u udarnom terminu.

Valja napomenuti da Hrvatska nije jedina koja je krenula tim putem. Italija je 2018. godine uvela jednu od najstrožih zabrana oglašavanja igara na sreću u Europi, poznatom kao “Decreto Dignità”, kojom je gotovo u potpunosti zabranila svako sponzorstvo i oglašavanje kladionica. Španjolska je 2021. uvela slične mjere, ograničavajući oglašavanje na kasne noćne sate. Hrvatska je, promatrajući te primjere, krenula nešto umjerenijim putem, ali je trend nedvosmislen — regulatorna stega se zateže.

Poseban izazov predstavlja digitalno oglašavanje. Banneri, sponzorirani sadržaji na društvenim mrežama i affiliate marketing teže su podložni tradicionalnim regulatornim alatima. Zakon iz 2019. nominalno pokriva i digitalne kanale, ali nadzor nad provedbom ostaje ograničen, dijelom zbog nedostatka kapaciteta regulatornih tijela, a dijelom zbog tehničke složenosti praćenja digitalnih tokova oglašavanja koji se odvijaju kroz posrednike smještene u inozemstvu.

Tržišna reakcija i affiliate ekosustav

Kladionice koje posluju na hrvatskom tržištu reagirale su na regulatorne promjene na nekoliko načina. Dio operatera, posebice oni s međunarodnim iskustvom, prilagodio je svoje marketinške strategije prebacivanjem budžeta s televizijskog oglašavanja prema digitalnim kanalima koji su, barem privremeno, ostali u regulatornoj sivoj zoni. Drugi su se okrenuli sponzorstvima sportskih klubova i događanja, koji su donedavno bili manje regulirani od direktnog oglašavanja.

U tom kontekstu posebno je zanimljiv rast affiliate marketinga u sektoru klađenja. Affiliate mreže funkcioniraju tako da neovisni webmasteri i vlasnici sadržajnih stranica promoviraju usluge kladionica u zamjenu za proviziju od novih korisnika koje dovedu. Ovaj model oglašavanja tehnički je teže regulirati jer se odvija kroz posrednike koji formalno nisu kladionice, a koji mogu biti registrirani u jurisdikcijama s labavijim pravilima. Naša studija pokazuje da je broj affiliate stranica koje ciljaju hrvatsko tržište klađenja porastao za više od 40 posto u razdoblju između 2019. i 2023. godine, što jasno indicira da su kladionice pronašle alternativne kanale distribucije marketinških poruka nakon što su im se izravni oglasni prostori suzili.

Kladionicavodic, kao jedna od platformi koja prati i analizira tržište klađenja u Hrvatskoj, dokumentirala je ovu pojavu kroz praćenje promjena u strukturi online vidljivosti kladionica. Porast broja usporednih stranica, recenzija i vodiča za klađenje koji se pojavljuju u organskim rezultatima pretraživanja izravna je posljedica regulatornog pritiska na direktno oglašavanje. Operateri koji više ne mogu plasirati reklame u udarnim terminima na televiziji ili na istaknutim digitalnim pozicijama, pronalaze alternativne puteve do potencijalnih korisnika.

Ovdje je važno razlikovati legitimne informativne sadržaje od prikrivenog oglašavanja. Mnoge usporedne stranice i vodiči pružaju korisne informacije o bonusima, koeficijentima i uvjetima korištenja, što može biti vrijedna usluga za korisnike koji žele donijeti informiranu odluku. Međutim, granica između informativnog sadržaja i prikrivene promocije nije uvijek jasna, a regulatorna tijela još nisu razvila precizne kriterije za razlikovanje tih kategorija u digitalnom okruženju.

Zaštita potrošača i mjere odgovorne igre

Regulacija oglašavanja samo je jedan segment šire politike zaštite potrošača u sektoru igara na sreću. Hrvatska je uz ograničenja oglašavanja uvela i niz mjera koje se tiču same organizacije igre i zaštite igrača. Operateri licencirani u Hrvatskoj obvezni su nuditi alate za samoisključenje, postavljanje limita na depozite i gubitke te jasno prikazivati upozorenja o rizicima kockanja. Registar isključenih igrača, koji postoji od 2014. godine, omogućuje osobama s problemom ovisnosti da se dobrovoljno isključe iz svih licenciranih objekata za klađenje i kockanje u zemlji.

Prema podacima Ministarstva financija, do kraja 2022. godine u registru isključenih igrača nalazilo se nekoliko tisuća osoba, što je relativno mali broj u usporedbi s procjenama o ukupnom broju problematičnih kockara u populaciji. Stručnjaci iz područja javnog zdravlja upozoravaju da je prevalencija problematičnog kockanja u Hrvatskoj između 1 i 3 posto odrasle populacije, što bi, prema popisu stanovništva iz 2021. godine, odgovaralo broju između 30.000 i 90.000 osoba. Ova diskrepancija između broja registriranih u sustavu samoisključenja i procijenjenog broja problematičnih kockara ukazuje na to da same mjere zaštite igrača, bez adekvatne edukacije i destigmatizacije traženja pomoći, imaju ograničen doseg.

Zabrana određenih oblika oglašavanja ima i svoju javnozdravstvenu dimenziju. Istraživanja provedena u Ujedinjenom Kraljevstvu i Australiji, zemljama s dugom tradicijom regulacije kockanja, pokazuju da izloženost oglasima za klađenje može potaknuti recidiv kod osoba koje su se oporavile od ovisnosti o kockanju. Iz tog razloga, zabrana oglašavanja u određenim vremenskim intervalima ili na određenim platformama nije samo pitanje tržišnog natjecanja, već i mjera javnog zdravlja. Hrvatska je u tom smislu napravila korak u pravom smjeru, iako je prostor za daljnje jačanje zaštitnih mehanizama još uvijek značajan.

Poseban problem predstavlja oglašavanje putem live streaminga sportskih događaja i klađenja u stvarnom vremenu. Tzv. “in-play” klađenje, gdje igrači mogu postavljati oklade za vrijeme trajanja utakmice, pokazalo se posebno rizičnim oblikom kockanja zbog brzine kojom se odvija i zbog toga što aktivira iste neurološke mehanizme kao i igre s brzim ishodom. Regulativa koja se tiče oglašavanja ovog oblika klađenja još nije dovoljno precizna u hrvatskom zakonodavstvu, što je jedna od praznina koje bi buduće izmjene zakona trebale adresirati.

Perspektive i budući razvoj regulacije

Gledajući prema naprijed, nekoliko faktora će oblikovati daljnji razvoj regulacije oglašavanja kladionica u Hrvatskoj. Prvo, europski regulatorni okvir sve više utječe na nacionalna zakonodavstva. Europska komisija u posljednjih nekoliko godina intenzivira napore na usklađivanju pristupa igrama na sreću unutar Unije, iako formalno ovo područje ostaje u nadležnosti država članica. Preporuke Komisije iz 2014. godine o zaštiti potrošača u online kockanju postavile su minimalne standarde, ali su ostale neobvezujuće. Postoji sve veći pritisak za donošenjem obvezujuće europske regulative, što bi moglo značajno promijeniti situaciju i u Hrvatskoj.

Drugo, tehnološke promjene donose nove izazove. Pojava kripto-kladionica, platformi koje prihvaćaju kriptovalute i koje često posluju bez europskih licenci, otvara pitanje kako regulirati subjekte koji su tehnički izvan dosega nacionalnih regulatora. Korisnici u Hrvatskoj mogu pristupiti ovim platformama relativno jednostavno, a one nisu vezane ni ograničenjima oglašavanja ni standardima zaštite igrača koji vrijede za licencirane operatere. Kladionicavodic i slične platforme koje prate tržište bilježe rastući interes za ovim alternativnim opcijama, što ukazuje na to da prestroga regulacija bez adekvatnih alternativa može potaknuti bijeg korisnika prema nelicenciranim i manje sigurnim operaterima.

Treće, pitanje financiranja sporta ostaje osjetljiva tema. Kladionice su godinama bile značajni sponzori hrvatskih sportskih klubova i saveza, a zabrana ili ograničavanje tog oblika oglašavanja ima direktne financijske implikacije za sport. Primjer Italije pokazuje da potpuna zabrana sponzorstava može stvoriti ozbiljne financijske poteškoće za manje klubove koji su ovisili o tim prihodima. Hrvatska će morati pronaći ravnotežu između zaštite javnog zdravlja i ekonomskih interesa sportskog sektora.

Četvrto, edukacija i prevencija moraju ići paralelno s regulacijom. Zabrana oglasa sama po sebi nije dovoljna ako ne postoji sustavni pristup edukaciji o rizicima kockanja, posebice među mlađim generacijama koje su izložene kockanju putem digitalnih kanala koje je teže regulirati. Programi prevencije u školama, dostupnost tretmana za ovisnost o kockanju i destigmatizacija traženja pomoći jednako su važni elementi sveobuhvatne politike kao i ograničenja oglašavanja.

Hrvatska se dakle nalazi na raskrižju između ekonomskih interesa sektora igara na sreću, koji generira značajne prihode za državni proračun, i sve glasnijeg zahtjeva za jačom zaštitom potrošača i javnog zdravlja. Dosadašnje mjere ograničavanja oglašavanja kladionica predstavljaju korak u pravom smjeru, ali analiza tržišnih kretanja pokazuje da se industrija brzo prilagođava novim ograničenjima pronalazeći alternativne kanale komunikacije s potencijalnim korisnicima. Učinkovita regulacija stoga mora biti dinamična, tehnološki informirana i usklađena s europskim trendovima, a ne statična reakcija na probleme koji su već dobro poznati. Samo kombinacijom jasnih pravila, učinkovitog nadzora i sustavnih mjera prevencije moguće je postići cilj koji leži u osnovi svih ovih napora — tržište igara na sreću koje je pošteno, transparentno i koje ne nanosi nerazmjernu štetu najranjivijim skupinama u društvu.